( strategos (греч.) — искусство полководца)
Три вопроса стратегии:
- Где мы находимся сейчас?
- Куда мы хотим попасть?
- Как нам достичь желаемого?
Стратегический выбор:
- Определение характера, направленности и масштабов деятельности организации;
- Оценка успешности действий организации;
- Создание уникального набора ресурсов и способностей и распоряжение этим набором;
- Результативное реагирование на вызовы окружения организации;
- Управление взаимоотношениями с заинтересованными сторонами и между ними.
Стратегия охватывает: инвестиции в продукцию, потребительские сегменты и технологии; функциональность и характер предложений и уровень обслуживания потребителей; целевые рынки и уровень цен, позволяющих организации с выгодой для себя привлекать потребителей, а затем удерживать их. Без эффективной стратегии организация не сможет создать условия для финансовых успехов как на будущих так и на сегодняшних рынках. Стратегия должна определить, как организация может опередить конкурентов, то есть действовать оперативнее, мудрее и масштабнее их.
Разработка стратегии основана на аналитическом процессе определения долгосрочных целей с учетом факторов внутренней среды и внешнего окружения. Однако такой анализ не может учесть всех допустимых изменений внешней сферы. Поэтому часто задуманная стратегия не совпадает с реализованной стратегией.
Задуманную стратегию принято называть преднамеренной, а реализованную при отсутствии намерений – стихийной. На рисунке представлена схема типов стратегий по Г. Минцбергу и Д. Уотерзу.
В чистом виде преднамеренная стратегия предполагает выполнение следующих условий:
1руководство имеет четкие намерения, сформулированные достаточно подробно, и доведенные до сотрудников так, что ни у кого из участников не остается сомнений в поставленных целях и методах их достижения;
2персонал подобран в соответствии с моделями компетенций, разработанными на основе поставленных целей организации;
3система мотивации персонала построена в соответствии с поставленными целями;
4стратегия опирается на имеющихся ресурсах и способностях организации;
5стратегия согласована с внешними факторами, внешнее окружение должно быть полностью предсказуемым или контролироваться организацией.
Соблюдение всех описанных условий одновременно практически невозможно, поэтому преднамеренных стратегий в чистом виде не существует.
Это же касается и стихийных стратегий в чистом виде, поскольку трудно представить организацию без каких-либо целей или осуществление каких-либо действий при полном отсутствии намерений у членов организации и руководства.
Таким образом, реальные стратегии находятся на стратегическом континууме «стихийная – преднамеренная», располагаясь ближе или дальше от границ отрезка.
Можно выделить следующие типы стратегий:
- Запланированная стратегия
- Предпринимательская стратегия
- Идеологическая стратегия
- Зонтиковая стратегия
- Процессуальная стратегия
- Несвязанная стратегия
- Стратегия консенсуса
- Навязанная стратегия
Современному рынку присущи следующие свойства:
- расширенное предложение продукции (наличие множества новых продуктов и услуг, ассортимент которых с каждым годом становится все шире);
- конвергенция технологий (новые технологии и продукты на их основе становятся все более взаимозависимыми и комбинированными);
- размывание границ между отраслями и сегментами;
- глобальная конкуренция;
- быстрое устаревание информации;
- большая взаимосвязанность участников;
- рост профессионализма (новые технологии, новые потребительские решения, электронный бизнес требуют профессионалов высокого класса, особенно в области управления);
- чередование побед и поражений (сложность для компании долго сохранять лидерство на рынке); увеличение разрывов (при сочетании вышеуказанных факторов доминирующей характеристикой конкурентного ландшафта становится не просто изменения, а разрывы, то есть переход от прошлого к будущему протекает не плавно, а скачками. Новые продукты, способы производства, доставки и обслуживания, изменение взаимоотношений с партнерами и потребителями, новые способы коммуникации резко меняют характер рынка, заставляют конкурентов действовать иначе и принимать иные решения).
Следовательно, управление компанией требует применения обоснованной стратегии. Но, так как новые продукты, технологии, новые каналы продвижения быстро перестают быть таковыми, стратегия имеет риск быстро превратиться в типовую, то есть уже не давать конкурентных преимуществ. Поэтому следует уделять особое внимание управлению этими изменениями.
{Подробнее о трех способах создания изменений}
{Подробнее о трех формах стратегии}
Это требует не просто понимания этого процесса, но и его правильного использования. В связи с чем стратегический менеджмент должен решить три взаимосвязанные задачи:
- Управление стратегией на рынке;
- Управление организацией;
- Реализация стратегического менеджмента (взаимодействие между стратегией /тем, что организация делает на рынке/ и организационными процессами /тем, что происходит в самой организации/).
Разработка стратегии различается при управлении пакетом видов бизнеса (корпоративная стратегия) и для стратегии бизнес-единицы.
После того, как стратегия сформулирована, ее необходимо реализовать. Данный процесс является составной частью стратегического управления.